08.04.2023

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导读：从二次元破圈后，B站再一次站在了十字路口。

【资料图】

作者 |第一财经 刘晓洁

作为热搜榜常客的B站，在3月发布财报时因“给UP主分了91亿”登上热搜后，刚进入4月又因UP主“停更潮”冲上热搜第一，此后余波不断。

第一财经此前报道，UP主“停更潮”的说法并不准确，近期仅有三位头部UP主因经济原因或暂时休息而停更。但热度之后，后续不断有停更的UP主发声阐述自己的商业困境，表示赚钱难是真的。这背后值得讨论的是，B站真的出问题了吗？

已经停更半年，拥有近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”发文表示，自己在B站的商业化很难，“B站品牌广告和带货广告都很难接”，且长视频模式成本很高，在做B站UP主两年的时间里，自己亏了大几十万。

“没有一个公司是没有问题的，其他类似平台问题一点不小，B站之所以有点风吹草动就上热搜，说明大家还是重视它，”一位不愿具名的头部UP主则对第一财经表示，“B站就是一个竞技场，这是一个你行你上，不行就退场的世界。”

不过客观来看，在激励下降，且广告市场萎缩的大环境下，UP主的生存的确变难了，与此同时，B站正在扶持的短视频也在挤压原有中长视频UP主的生存空间。

艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，B站商业模式要如何走，现在处在一个十字路口；对UP主的补贴模式能持续多久，还能不能用过往较大力度的补贴持续养内容和流量，现在也确实到了一个需要选择和讨论的时候。

“头部吃肉，尾部汤都喝不上”

在B站十三周年主题演讲上，B站董事长兼CEO陈睿称，“能够不断地产生宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”

但如何让更多的UP主赚到钱并留下，维护好B站的核心资产，是B站当下面临的考验。

2022年B站UP主数量同比仍在增长，年报显示，2022年全年B站拥有370万月活跃UP主，比去年增长45%。但分季度来看，B站在第一季度拥有380万月活跃UP主，到第二季度掉到了360万，随后三四季度再次回到380万。UP主数量上下浮动后，在这一年里基本没有增长。

2022年财报同时还提到，超130万UP主在B站获得收入，同比增长64%。以全年370万月活跃UP主数量来算，只有三成左右的UP主能够获得收入，且这部分UP主的产出投入比不一定是正向的。

不赚钱是大部分UP主、尤其是有团队的UP主停更的主因，不少UP主都表示做视频是亏损的。

姜茶茶是知识区、娱乐区 UP 主，在B站拥有近67万粉丝，从21年她就开始断断续续地停更，到22年10月彻底不更了，因为“养不活团队”。

“团队有5个人，除了我，有2个剪辑和2个文案，加上社保公积金房租，每个月成本共7万，一年就是84万，除掉B站给的签约费，商单接了6个共36万，流量分成十几万。”姜茶茶在社交平台分享了自己的支出和收益情况，最后一算，不仅没赚钱，还亏了大几十万。

长视频成本很高，姜茶茶表示，每周2更，每个视频都是10-15分钟，每篇稿件大概在5000-10000字，团队需要翻很多国外的资料、打磨段子、优化文案，粉丝们眼睛很尖，不能出错，工作量很大。

因为长视频的模式，没办法缩减人员开支，在商业化的压力下必须接广告。但姜茶茶没想到商业化这么难，在做自媒体以前，她是广告从业者，前奥美资深文案，也有一点客户资源，但即便这样也是平均2至3个月才能接到一条广告。

“坚持2年后，看不到商业化前景，给团队赔了n＋1解散了，没找到合适的商业化路径之前不会再做长视频。”姜茶茶说。

2020年百大UP主“靠脸吃饭的徐大王”在2015年入驻B站，目前粉丝385万，在3月底宣布停更时他也坦言，做视频不赚钱甚至亏钱，全靠在早期吃到平台发展的红利支撑。但在热搜后他回应停更属于个人原因与B站无关。

部分腰部UP主也并不容易，在B站有50万粉丝的美食UP主“花都兄弟” 在3月中旬称“放弃不干了”，称视频创作遇到了瓶颈，平台收益缩减，也接不到广告，而每天食材费用高企，导致负担太重。

“倒悬的橘子”作为头部UP主，在B站有281万粉丝，近日其在微博称身边越来越多朋友没什么动力更新，原因包括灵感枯竭、收入减少、数据不理想，和B站运营理念不合等。

上述UP主表示，自从B站削减了很大的激励计划金额，越来越多用爱发电的人坚持不下去了，那是他们唯一可以获得收入的途径，但与之相反的是头部UP主，“收入是相当可观的，一个会变现的头部UP主一年的收入普通人一辈子都赚不到。”

对于UP主的创作激励，B站此前做过一些调整，有不少UP主反映，一条数据与去年差不多的视频内容，收益腰斩甚至“脚斩”，为去年的1/3-1/2。

但激励的下滑对于头部UP主影响并不大，更多影响到的是腰部和尾部UP主的生存。

一位UP主对第一财经表示，头部UP主视频数据依然很好，激励并没有腰斩这么夸张，同时激励可能只占他们收入的10%，包括商单广告、活动、知识付费变现等收入才是大头，“但对于大部分非头部的UP主来说，因为本身的数据一般，之前可以拿到一两千的激励，现在可能只能拿到五六百了。”

“B站头部UP主虹吸太明显，头部UP主靠软广吃肉，小UP主连创作激励的汤都喝不上。”一位小UP主称，自己花几个小时“肝视频”，10万播放只有15元的激励，性价比还不如去送外卖。

不过，一位头部UP主私下对第一财经表示，B站不是一个UP主义务教育机构，而是一个竞技场。

“第三方平台可以查到大盘涨粉和掉粉趋势，你会发现同一时间，永远有40%的UP主在涨粉，30-40%的UP主在掉粉，有人或许可能认为这是一个官方要养大UP主的世界，我认为这是一个你行你上，不行就退场的世界。”这位UP主表示。

“养不起”UP主

B站管理层从一开始就宣称不做YouTube那样的贴片广告，给自己选择了“hard模式”——要支付创作激励去养UP主。

但在持续亏损、降本增效、追求2024年Non-GAAP盈亏平衡的大背景下，B站也越来越难养得起UP主了。在可见的未来，B站UP主的马太效应会更加明显，或许只有能靠自己的商业价值成功变现的UP主才能够活下来。

B站此前发布的2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18%。

在持续亏损、面临市场压力的情况下，降本增效是B站这两年来最重要的任务之一，在2022年财报电话会议上，B站董事长兼首席执行官陈睿再次强调，会更关注提升毛利率、降低亏损。

随着B站逐渐减少激励补贴，提高商业合作的权重，未来更加考验UP主本身的商业价值，如果投入支出不成正比，停更的UP主只会越来越多。

雪上加霜的是，广告市场正处于寒冬时期，根据CTR数据报告，2022年全年中国广告花费同比下跌11.8％。《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。

作为自媒体人，姜茶茶也发现，由于经济形势，今年自媒体的收入直线下滑，“百万粉接不到广告的情况非常普遍，早就不是有粉丝就能接到广告、赚到钱的时候了，不赚钱的流量多的是。”她发文表示，从去年开始KOL的收入就开始下降，头部KOL收入下降20-30%，中部腰斩。

今年的自媒体行业完全没有复苏，姜茶茶从各个渠道发现，B站前10大UP主已经准备降价了、公众号头条十几万价格的博主已经裁了一半的团队。

而YouTube把播放量的收益降低了20%左右，这也说明整体广告行业的困顿。在今年1月，日本博主Purotan在其视频中称，YouTube的收益这个月达到了过去最低记录，收入变成了原来的1/5。

B站2022年的广告业务也受到冲击。在2022年以前B站的增值服务和广告业务一直维持着高速增长，但今年增速创下新低，四季度首次下降至15亿元。

“2022年广告市场并不是很好，增速是小个位数的增长，”B站副董事长兼首席运营官李旎在年报电话会上表示，2023年广告主开始恢复信心，预计整个行业整体有机会达到两位数的增速，“但是广告主还是会比以往更谨慎，也更关注投放的整体有效性。”

同时有不少UP主抱怨，B站商业化探索进程缓慢，无法让UP主有商单和平台激励以外的收入来源。

姜茶茶认为，B站商业化难有几个方面原因，与同类型的YouTube对比，因为没有贴片广告，播放收益少了很多，在YouTube上100万播放能有2-4万人民币。此外，从广告投放的角度来讲，相比于抖音，B站UP主太贵，数据表现更差。而B站很多弹幕、评论对广告投放不友好也会“得罪”甲方。

在 YouTube上，点击视频通常会自动播放一个简短的前贴片广告，而YouTube会将这部分广告收益给到账号主。但早在2014年，陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”。

随着B站面临盈利困境，在2022年三季度财报说明会上，“是否考虑推出贴片广告”再度被拿出来讨论，而B站管理层也明确否认了这一点。

陈睿表示，B站内容多集中在 2-5 分钟，所有内容如果都采取贴片广告的形式，收入还是较少，且会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态与模式，B站不会轻易去尝试。

李旎认为，市场对贴片广告在B站落地的判断过于乐观，贴片广告是很传统的广告形态，市场在贴片广告方面收入仅占3%-5%，占比萎缩很快，单价也越来越低。

坚决不选择贴片广告的B站，给自己选择了一条更难走的路，在游戏收入下滑、电商前景不明、大环境趋冷的情况下，B站的商业化再次成为显性问题。

站在十字路口的B站

在商业化压力下，B站还在2021年推出了短视频形式Story Mode，这也成为部分用户和UP主并不满意的一点。

“我手机里只有一个视频软件，就是B站，最近一年真的发现，B站每一个版本更新之后，类似抖音那样上下滑的视频越来越多、1分钟之内的短视频越来越多、哗众取宠打擦边球的越来越多，算法推荐越来越像抖音。”一位资深用户对第一财经表示，B站挣钱没问题，但现在路子左一刀右一刀，没章法。

陈睿此前表示，以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，可以有效满足用户碎片化的使用需求，进一步促进社区活跃度的提升，在引入新创作者方面也可以起到较为关键的作用。

B站管理层在电话会上表示，2023年该模块流量将在整个生态里提升，并以此提高广告效率，给广告和直播业务带来更多商业机会。

站在管理层角度，相比长视频制作门槛高、费时费力，短视频对创作者更容易，也更容易吸引点击和播放带来商业效果。但对于不少用户来说，却觉得自己看到的干货少了，B站丢失了自己的特色；而对于坚持长视频的UP主来说，短视频也会带来冲击，分走中长视频UP主的收益，立足更加困难。

以B站美食区近期热门为例，有博主反映，在30天热门、23年度热门里，前排大部分被3分钟以内的短视频给占据，而这些短视频不一定是平台原创，而是从隔壁抖音快手搬运而来。

独立、原创、长时间、有特色的视频是B站的基石，但现在短视频正在侵蚀B站独有的特色。

2022年Q4，B站竖屏模式的日均播放量同比增长175%，与此同时Q4日均视频播放量同比增长77%至39亿，中长视频的播放数据并未公布。

对UP主来说，做一期中长视频的投入不小，但未来开支不变，收入却会减少，靠爱发电的创作模式并不能长久。

一位行业人士评论认为，B站最大问题是既要又要，“既要长视频，又要短视频，既要平台保持初心不加贴片，又要UP主不靠激励用爱发电，本质上还是商业化通路走不出来，陷入了左右为难，三方得罪的境地。”

今年三月，B站似乎开始正视短视频模式对中长视频带来的影响。在一场百余名UP主交流会上，B站表示正考虑取消前台显示的播放量数据，改为用户播放时长，这可能利于提高中长视频传播度，修正算法向短视频倾斜的趋势。B站关注到了短视频对社区的影响并考虑做出尝试，但目前业界对此褒贬不一。

从二次元破圈后，B站再一次站在了十字路口，张毅对第一财经表示，B站过往的商业模式，从财务、经营数据上看，并没有取得预期，未来如何走，到底是参考爱优腾往视频平台方向走，还是往抖音的模式走，对于B站来说是一个很大的问题。

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